88％的营销人员表示：2021年首要任务是收集第一方数据

来源丨Marketing Dive

作者丨Chris Kelly 

编译丨Chloe He

编辑丨Sylvia Ma

导读：在Merkle进行的一项调查中，有88%的营销人员表示将把获取第一方数据视为2021年的首要任务。

Merkle的最新研究《2021年客户参与度报告》（以下简称“报告”）表明，随着与隐私相关的数据限制的不断扩大，收集第一方数据将成为2021年营销人员在获取数据方面的首要任务。

这些限制包括终止第三方Cookie、更改标识符（如Apple的广告标识符IDFA）、欧盟的《通用数据保护条例》（GDPR）、《加利福尼亚消费者隐私法案》（CCPA）以及去年通过的加州24号提案。

报告指出，有41％的营销人员表示，由于隐私相关的数据限制的增加，数字媒体激活将成为受影响最大的领域。除此之外，网页分析、数字媒体评估和直接营销激活等其他领域预计也将会受到影响。

第一方数据和零方数据受青睐

有52％的受访营销人员表示他们所在的组织为了收集更多的第一方数据，将优先考虑数字体验和战略方案。总的来说，在接下来的6到12个月内，收集和存储第一方数据将成为市场营销人员的优先事项。

该报告还发现，有超过一半的市场营销人员正在利用数字体验和战略方案来收集第一方数据，领先于占比为36%的身份识别方案，以及占比为26%的客户数据平台等全渠道编制等其他技术解决方案。

快消品类营销人员便是如此，他们正在通过各种试验试图收集第一方数据，例如饮料品牌激浪（Mtn Dew）最近提出的“直接面向游戏玩家”的方案。

激浪商店推出的游戏手柄贴纸

Merkle表示，在第三方Cookie遭到质疑的过程中，虽然第一方数据逐渐受到关注，但零方数据（包括“交易意图、偏好数据、个人背景以及客户对公司的看法”）也将变得越来越重要。

报告提到，通过零方数据，营销商将不必通过次要行为来推断客户的偏好或行为，而是直接从源头上得到明确的信息。最佳的零方数据是当客户完全信任该品牌时，相信品牌会改善他们的体验，因此自愿提供的数据。

非竞争伙伴的第二方数据

对第二方数据的需求也在增加，其中包括通过非竞争性合作伙伴关系共享的数据。例如别克(Buick)与亚马逊(Amazon)的合作：将语音助手Alexa内置到别克的信息娱乐系统中，用户可使用语音命令连接到喜欢的音乐服务，获取路线、拨打电话、检查日历或待办事项列表，将物品添加到Whole Foods购物车中等。通过这样的合作可以同时推广这一汽车品牌和亚马逊的Alexa语音助手。

Alexa Built-in  来源：别克官网

此外，零售商不断发展壮大零售媒体网络也掌握了更多第二方数据，比如沃尔玛(Walmart)、百思买(Best Buy)、CVS Pharmacy，克罗格（Kroger），塔吉特（Target）和沃尔格林（Walgreens）等零售商。

这些媒体网络可帮助营销人员获取零售商所收集到的与消费者购买情况有关的相关数据。

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数据隐私格局的改变难以预测

Merkle的报告指出，像Facebook和Google这样的“围墙花园”对于营销人员来说将变得更加重要，且预计未来各种潜在市场和合作伙伴也将在其中发挥越来越大的作用，这些作用包括可能出现一些新的选择。

内容相关广告定位（contextual targeting）是另一个可能引起兴趣的领域，尽管它被认为是一种不太可靠的定位方法。该报告指出，Google的“隐私沙盒”计划就是一个广告主基于兴趣投放定向广告的例子。

虽然有超过一半的营销人员（59％）都很清楚数据隐私政策格局不断变化将会带来的具体挑战，但IAB之前的一项研究发现，有41%的广告买方不知道他们的卖方是否了解第三方cookie数据消亡的后果，以及标识符的改变将会带来的影响。由此看来，改变数据隐私格局的道路仍然是坎坷的。

原文链接：

https://www.marketingdive.com/news/88-of-marketers-say-collecting-first-party-data-is-a-2021-priority-study/593174/

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